Der geplante Börsengang von Facebook hat bereits für viel Wirbel gesorgt, seit sich das Unternehmen zu diesem Schritt entschlossen hat. Kein Wunder, handelt es sich doch um den wichtigsten Börsengang eines IT-Unternehmens seit Jahren. Technologiefirmen sorgten in der Vergangenheit immer für viel Aufmerksamkeit. Und Facebook ist ein Produkt, das viele Investoren und Journalisten jeden Tag nutzen. Dazu kommt eine Gründungsgeschichte, die das Zeug für einen Spielfilm hat.
Die vielen Kommentare über den Börsengang sind sehr positiv. Die Firma ist immens profitabel und generiert einen hohen Cash Flow, ohne das in hohem Maße in neue Mitarbeiter oder neue Technologien investiert werden müsste. Das ist aus dem Dokument S-1 der amerikanischen Aufsichtsbehörde SEC ersichtlich (entspricht dem deutschen Börsenprospekt). Der Konkurrent Groupon weist im Gegenzug geringere Margen aus als erwartet.
Dennoch hat auch Facebook Herausforderungen zu bestehen, die ein Investor bedenken sollte. Hier sind die vier wichtigsten:
1. Werbeeinnahmen
Facebook lebt von seinen Werbeeinnahmen. Mark Zuckerberg schreibt zwar, dass er in erster Linie die globale Vernetzung von Freunden und Familien anstrebt. Aus Sicht eines Investors ist es aber wichtig, wie viele Facebook-Nutzer auf ihrer Seite aktiv sind und die dargestellte Werbung sehen. Denn die Werbungeinnahmen sind die einzigen Einnahmequellen des Unternehmens. Das ist durchaus kein neues Geschäftsmodell. Yahoo kann auf 15 Jahre Erfahrung in diesem Bereich zurückgreifen.
Damit Facebook zum Marktführer wird, ist es daher erforderlich, mehr Werbung zu machen oder noch mehr Nutzer für seine Internetseite zu gewinnen. Beides ist nicht einfach. Der Trend geht sicherlich in die richtige Richtung, da zunehmend mehr Gelder für die Online-Werbung ausgegeben werden. Es gibt auch keinen schlüssigen Grund, warum Facebook von diesem Trend nicht profitieren sollte. Aber die Werbeeinnahmen hängen sehr stark von der allgemeinen wirtschaftlichen Lage ab. Und es gibt viele Internetseiten, die um die Werbeeinnahmen buhlen.
Es ist auch nicht so einfach, mehr Nutzer für die Internetseite zu gewinnen. Facebook kann jetzt schon auf 845 Millionen Nutzer verweisen, die jeden Monat aktiv auf der Internetseite unterwegs sind. Sicherlich gibt es Raum für noch mehr Nutzer, aber die Zeit der hohen Zuwachsraten scheint vorbei zu sein. Hinzu kommt, dass die Wachstumsmärkte, die Facebook im Auge hat, weniger profitabel sind. Das höchste Wachstum an neuen Nutzern wird momentan in den Schwellenländern erzielt. Das Online-Geschäft der Werbung ist dort noch lange nicht so rentabel wie in den USA. Die neuen Nutzer erhöhen sicherlich die Anzahl der Seitenbesuche, können aber weniger zu den Werbeinnahmen beitragen.
Ein anderer Wachstumszweig bildet das Werbegeschäft mit Mobilplattformen. Aber Facebook nutzt momentan seine Mobilplattform nicht für die Werbung. Das wird sich sicherlich in der Zukunft ändern, aber der Werbemarkt im Mobilfunkgeschäft steckt noch in den Kinderschuhen. Niemand hat bis jetzt herausgefunden, wie man die Mobilfunknutzer dazu bewegt, sich eine Anzeige genauer anzuschauen, wenn gleichzeitig Gebühren für die Handynutzung anfallen.
2. Verwertung (und Weitergabe) von Kundendaten
Facebook verdient mit seinen Nutzern Geld. Das Unternehmen hat eine Vielzahl an Informationen über jeden einzelnen und kann so Werbung betreiben, die personifiziert ist und Kaufgewohnheiten analysiert.
Diese Informationen stammen nicht nur aus dem Profil, das jeder Nutzer anlegt. Facebook möchte auch, dass sich Nutzer mit ihrem Facebook-Password bei TripAdvisor einloggen oder bei Spotify, um Musik zu hören. Die Nutzer reisen durchs Internet und Facebook lernt immer mehr über sie, was hilft, gezielte Werbung zu betreiben. Facebook-Nutzer schätzen den Service von Facebook. Es scheint aber dahin zu gehen, dass die Nutzer einen besseren Schutz ihrer Privatsphäre verlangen. Man muss sich nur Google’s neue Richtlinien für den privaten Datenschutz ansehen oder die Aufregung um den SOPA/ProtectIP Act. Vor einigen Jahren waren dies noch Randthemen, aber nun können sie durchaus Titelstories der Medien füllen. Facebook selbst musste aus datenschutzrechtlichen Gründen von seiner Werbeplattform Beacon Abstand nehmen.
Das Unternehmen versucht nun, den Bedenken der Nutzer mit einer besseren Politik bei der Verwendung privater Daten entgegenzukommen. Facebook stimmte der Einhaltung von privaten Datenschutzregeln zu, und die Federal Trade Commission wird in den nächsten 20 Jahren regelmäßige Kontrollen über die Einhaltung des Datenschutzes durchführen lassen. Hier ist liegt nun das Problem. Einerseits möchte Facebook seine Werbeeinnahmen erhöhen und andererseits wird der private Datenschutz eine immer höhere Bedeutung erlangen; er dürfte dem zügellosen Wachstum einen Dämpfer verpassen.
3. Der Google-Faktor
Goolge dürfte der schärfste Wettbewerber für Facebook zu sein. Die zwei Firmen sind sich in vielen Aspekten ähnlich. Sie erlangen zwar die Benutzerdaten nicht auf die gleiche Art und Weise (Suchfunktion vs. soziales Netzwerk), aber beide nutzen ihre Informationen für die personifizierte Werbung.
Google stößt nun auch mit einem eigenen Produkt in das Geschäft mit den sozialen Netzwerken vor. Google ermöglicht die Interaktion mit Personen im Web ähnlich wie Facebook. Die Seite ermöglicht zudem die Suche nach Informationen. So wie es aussieht, wird Google weiterhin beträchtlich in diese Sparte investieren, um eine starke Plattform aufzubauen. Und die zielt auf Werbeeinnahmen ab. Selbst wenn diese Plattform nicht so erfolgreich laufen sollte, wird das Unternehmen versuchen, Werbefirmen davon zu überzeugen, dass sie die beste Plattform für die personifizierte Werbung ist. Diese Schlacht gilt es für Investoren zu verfolgen.
Google profitiert zudem vom Erfolg seiner Android-Plattform für Mobiltelefone. Diese Software ermöglicht es dem Unternehmen noch mehr Daten über den Nutzer zu sammeln und bei den Werbekunden zu punkten. Das ist ein klarer Wettbewerbsvorteil gegenüber Facebook.
4. Corporate Governance
Corporate Governance ist nicht der spanneste Teil eines Unternehmens. Er ist jedoch nicht zu vernachlässigen. Mark Zuckerberg behält trotz seines Anteils von 28% an den Aktien das Sagen im Unternehmen, da er stimmberechtigte B-Aktien hält. Das ist nicht im Interesse der Anteilseigner.
Zuckerberg hat Facebook erfunden und er wird sicherlich in den nächsten Jahren nicht an einem Verkauf interessiert sein. Für Aktienbesitzer wäre das zwar besser – denken Sie nur an Yahoo. Der Begründer des Unternehmens Jerry Yang bestand lange darauf, alleine die Fäden in der Hand zu haben. So lehnte er ein attraktives Angebot von Microsoft ab, das von immensem Wert für Aktienbesitzer von Yahoo gewesen wäre. Und Yang selbst besitzt nur einen kleinen Anteil an der Firma!
Die komplette und totale Kontrolle, die Zuckerberg über das Unternehmen hat, bedeutet, dass Aktionäre kein Mitspracherecht haben. In Moment mag das nicht stören, denn die Firma läuft gut. Sollte sich das Blatt einmal wenden, gibt es kein Zurück. Das sollte langfristige Investoren nachdenklich stimmen.
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